Alle Tipps und Tricks zur Kontostruktur in Adwords

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Die Organisation des Adwords Accounts ist sicher am zeitaufwendigsten, aber auch am wichtigsten, um den Account in vollem Umfang nutzen zu können.

Wenn die Kontostruktur schlecht ist, kannst du das einfach nicht durch aufwendige Kampagnen oder ansprechende Anzeigen(texte) kompensieren.

Vorteile

Wenn du dir allerdings eine richtig gute Struktur aufbaust, entstehen daraus viele Vorteile:

  • Eine bessere Performance, da die Benutzer immer die für sie richtigen Anzeigen erhalten.
  • Ein einfacheres und schnelleres Account-Management dank einer klaren Namensvergabe, die zum einen Sinn macht und zum anderen auch zum Filtern geeignet ist. Vor allem, wenn mehrere Personen auf dem gleichen Account arbeiten, sollten die Kampagnen und einzelnen Gruppennamen der Anzeigen offensichtlich & eindeutig sein.
  • Eine bessere Kontrolle über dein Budget.
  • Einfachere Erweiterungsmöglichkeiten.
  • Das Reporting zu den Kampagnen macht mehr Sinn.

In der Annahme, das du dich bereits mit den Unterschieden zwischen einem Account, einer Kampagne und den Anzeigengruppen auskennst, fange ich gleich mal mit den besten Methoden für Kampagnen und der Organisation von Anzeigengruppe an.

Kampagnen Organisation

Grundsätzliches gleich zum Start:

Es gibt keine richtige oder falsche Art deine Kampagnen zu organisieren.

Technisch betrachtet, werden Kampagnen vor allem durch die verschiedenen Einstellungen, insbesondere Budget und Zielstellung entworfen und diese könnten auf alle deine Keywords und Anzeigen zutreffen. In diesem Fall würdest du nur einer Kampagne benötigen. Aber das ist nur selten optimal.

Also die erste Frage zur Kampagnenorganisation wäre:

Wann benötigst du eine separate Kampagne? (6 Gründe)

  1. Für deine Brand Keywords sollten immer verschiedene Kampagnen erstellt werden. Du bist damit in der Lage die verschiedenen Ergebnisse zu den Markenprodukten und den no-name Produkten zu überwachen.
    Denke auch daran deinen Markennamen (und häufige Rechtschreibfehler dessen) als großes Negativ bei allen no-name Suchkampagnen hinzuzufügen (Tipp: Verwenden Sie dafür eine negative Keyword-Liste).
  2. Für deine Display-Kampagnen: Auch hier wird dir das Leben erheblich einfacher gemacht, wenn du die Display-Kampagnen separat laufen lässt, auch wenn es möglich ist, die Such- und Display-Netzwerk in der gleichen Kampagne anzusteuern – mach es nicht. Es frisst sehr viel Budget zum Start die falsche Kampagneneinstellung ausgewählt zu haben.
  3. Für unterschiedliche Zielstellungen: Vielleicht willst du auch Kampagnen erstellen, die in erster Linie dazu dienen das allgemeine Interesse zu wecken oder um mehr Traffic zu generieren. Diese müssen dann nicht so rentabel sein, wie deine anderen Kampagnen. Indem die Kampagnen je nach Zielsetzung (oder der Phase im Kaufprozess) aufgeteilt werden, kannst du jede Kampagne genauestens optimieren.
  4. Für verschiedene Informationen oder Budgetierung an verschiedenen Standorten: Wenn du nur unterschiedliche Angebote an verschiedene Standorte benötigst, brauchst du dafür keine separate Kampagne zu starten, sondern nur die Angebotseinstellungen anzupassen. Wenn du allerdings unterschiedliche Anzeigen und separate Budget an den verschiedenen Standorten verwenden möchtest, dann muss für jede Standorte eine separate Kampagne erstellt werden.
  5. Für unterschiedliche Einstellungen der Anzeigenplanung: Da diese auf Kampagnenebene festgelegt werden, benötigst du jedes Mal, wenn du eine andere Zeitplanung für deine Anzeigen verwenden möchtest, eine neue Kampagne. Wenn du dies aufgrund der verschiedenen Zeitzonen brauchst, dann stimmt das im besten Falle mit den entsprechenden Standorten überein.
  6. Für verschiedene Tagesbudgets: Auch wenn du ein gemeinsames Budget für mehrere Kampagnen nutzen kannst, hast du vielleicht für verschiedene Produkte ein anderes Budget.

Diese Gründe erfordern normalerweise die Erstellung separater Kampagnen, auch wenn man in einigen Fällen darauf verzichten kann. Bevor die Kampagnen und entsprechenden Einstellungen auf dem heutigen Stand waren, gab es wesentlich mehr technische Gründe für eine Trennung: Geräte, Sitelinks, Bieterverfahren und Gebote pro Standort. Diese Punkte sind kein Grund mehr für getrennte Kampagnen.

Weitere Gründe für eine saubere Struktur

Es gibt auch Gründe, für die du nicht unbedingt separate Kampagnen benötigst, aber vielleicht trotzdem welche erstellen willst:

  • Produktlinien & Services: Es ist wahrscheinlich am besten, eine separate Kampagne für jedes Produkt oder jede Dienstleistung (Kategorie), die du anbietest, zu erstellen. Auf diese Weise kannst du die Performance jedes einzelnen Produktes ganz einfach im Auge behalten und weißt genau wo bestimmte Keywords im Account zu finden sind.
  • Brands: Wenn du mehrere Marken anbietest, macht es Sinn separate Kampagnen zu entwickeln. Allerdings solltest du sicher stellen, das die Kampagnen der einzelnen Produktkategorien nicht auf die gleichen Anfragen abzielen. Zum Beispiel kann das Keyword „Sony LED TV“ auch als „LED TV“ Keyword in einer anderen als nur der Sony- Kategorie auftauchen. Also musst du alle deine Marken (in diesem Beispiel „Sony“), in anderen Kampagnen als negatives Keyword ausschließen.
Beispiel einer schlechten Kontostruktur?

Beispiel einer schlechten Kontostruktur?

  • Keyword-Optionen: Einige Anbieter trennen ihre gleichen Angebote gerne durch verschiedene Kampagnen. Für (sehr) hoch frequentierte Keywords, kann dies der Mühe wert sein, aber wenn du dies für alle Keywords macht, verdoppelt oder verdreifachst du sogar die Anzahl deiner Kampagnen. Dann wirst du es schwer haben alle Keywords und Anzeigen in den Kampagnen abzugleichen.

Die Alpha-Beta Struktur

Performance oder Volumen: Sobald du deine bewährten Topanzeigen identifiziert hast, willst du sicherstellen, dass sie immer hervorgehoben werden und keinen Aufruf verpassen. Um dies zu erreichen, sind separate Kampagnen für diese Keywords der beste Weg. David Rodnitzky nennt dies die „Alpha Beta Account-Struktur„. Wenn du mehr darüber erfahren willst, empfehle ich dir den Artikel „How to Capture & Control Your PPC Keywords to Achieve a Better Account Structure“.

Kurz gesagt funktioniert es so: Deine Alpha-Kampagne ist auf deine bewährten Keywords ausgelegt, die in genauer Übereinstimmung in ihrer jeweils eigenen Anzeigengruppe erstellt werden. Deine Beta-Kampagnen enthalten modifizierte broad Keywords, die du noch testest. Sobald du eine funktionierendes Keyword gefunden hast (Ich würde mindestens 3 Conversions innerhalb eines kürzeren Zeitraumes empfehlen) wechselst du es in der Option Genau Passend in eine Alpha-Kampagne und schließt es in der Beta-Kampagne aus. Offensichtlich schlecht laufende Keywords werden auch aus der Kampagne ausgeschlossen.

Ich denke die Alpha Beta-Struktur eignet sich besonders für Keywords mit hohem und mittlerem Volumen.

Wenn du tausende von Produkten (oder ein Nischenprodukt) verkaufst und lange Keywords, mit geringem volume, würde es zu lange dauern, genug Daten für diese Keywords zusammenzutragen. Daher kannst du diese Keywords eigentlich für immer in deiner „Beta“ Kampagne lassen.

Alle diese möglichen Ursachen und Strategien, Kampagnen zu organisieren, kann überwältigend sein. Also lass uns nicht, die am häufigsten verwendete Art den Account zu organisieren, vergessen:

Diese Struktur schlägt Google vor als Idee.

Diese Struktur schlägt Google vor als Idee.

Das Spiegeln der Webseiten-Struktur. Wenn deine Webseite über eine Sitemap verfügt, wirf für den Anfang einen Blick darauf, um loszulegen. Du kannst die Struktur später jederzeit ändern.

Organisation der Anzeigengruppen

So viele verschiedene Möglichkeiten es auch auch geben mag, deine Kampagnen zu organisieren, es gibt nur einen richtigen Weg, um die Anzeigengruppen zu strukturieren. Sie müssen immer genauestens thematisiert sein.

Wie bereits in einem anderen Artikel erläutert, kannst du deine Anzeigen als Antworten auf die Nutzeranfragen, die auf die Keywords in derselben Anzeigengruppe abgestimmt sind, betrachten. Ein klassischer Fehler bei Adwords ist es, dass zu viele (unterschiedliche) Keywords in derselben Anzeigengruppe eingestellt werden. In diesen Fällen hat man dann plötzlich die gleiche Antwort auf verschiedene Fragen.

Das ist alles andere als optimal und wird deinen Ergebnisse in vielerlei Hinsicht schaden: niedrigere CTRs und einen geringen Qualitätfaktor, höhere CPCs. Und niedrigere Conversions-Raten, wenn die Zielseite nicht die ist, die am besten zur Anfrage passt.

4 hilfreiche Tipps für bessere Anzeigengruppen

Einige Richtlinien, die es zu beachten gilt, bei der Organisation von Anzeigengruppen:

  • Für leistungsstärkste (gute Performance) Keywords solltest du single keyword ad groups (SKAGs) mit Genau passend für maximale Kontrolle verwenden. Auf diese Weise kannst du dich voll auf die Prüfung der Anzeigen und das Management der CPC konzentrieren, um das Beste aus diesen Abfragen herauszuholen. So werden auch die Alpha-Anfragen behandelt, in der Alpha Beta Kontostruktur.
Eine SKAG Kampagne innerhalb eines Kontos.

Eine SKAG Kampagne innerhalb eines Kontos.

  • Für alle Anzeigengruppen sollten die Keywords stark zusammenhängen, im Wesentlichen sollten sie jeweils die gleiche Frage beantworten. Eine bewährte Möglichkeit dies sicherzustellen, ist die Anwendung der „Zwei-Wort-Regel“ (wie in Brad GeddesAdvanced Google AdWords“ erläutert). Mit dieser Regel benennst du zwei Wortstämme, die das Thema der Anzeigengruppe verdeutlichen. Dann sollte jedes Keyword in dieser Anzeigengruppe diese beiden Worte inkludieren, kann aber zusätzlich noch vor oder nach dem Wortstamm verändert werden.
  • Verwende die „Peel & Stick“ Strategie regelmäßig in deinen Anzeigengruppen (wie in Perry MarshallsUltimate Guide to Google AdWords“ diskutiert). Dies bedeutet, Keywords mit geringer Performance (zB niedrigere CTRs und Qualitätsfaktoren) aus einer Anzeigengruppe zu entfernen und sie in eine neue Anzeigengruppen mit besser passenden Anzeigen (und wenn möglich entsprechenden Zielseiten) einzusetzen.

Als allgemeine Faustregel gilt, halte die Anzahl der aktiven Keywords in einer Anzeigengruppe unter 20. Es gibt natürlich Ausnahmen, aber weniger ist immer besser. Beachte das Such-Volumen der Keywords um dich bei der besten Auswahl an Suchbegriffen leiten zu lassen.

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