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0 Das große Google Ads Remarketing Tutorial

Seit der Veröffentlichung von Google Ads Remarketing in 2010 ist der Service stetig einflussreicher geworden und wurde um neue Features und Funktionen ergänzt. Von List Building mit Google Analytics bis Dynamic Remarketing – viele Dinge sind möglich. Diese ständig verbesserten Funktionalitäten machen es für Werbetreibende immer notwendiger, ihre Remarketing Kampagnen entsprechend Best Practices zu erstellen und zu optimieren. Hier stelle ich eine Liste an Best Practices und Tipps vor, die dir dabei helfen wird, maximale Erfolge mit deiner Google Ads Remarketing Kampagnen zu erzielen.

Bevor du mit Remarketing beginnst…

Beachte diese Tipps, bevor du beginnst, Remarketing Listen und Kampagnen zu erstellen.

Manage deine Erwartungen durch klare Remarketing Ziele

Wie mit allen Zielen im Online Marketing ist es wichtig, dass du dir deiner Ziele bewusst bist, bevor du mit dem Erstellen deiner ersten Kampagne beginnst. Dies wird dir dabei helfen, die eigenen Erwartungen zu managen. Beispielweise wird die Anzahl der Klicks im Remarketing lange nicht so hoch sein wird wie bei regulären Kampagnen.

Remarketing wir dir dabei helfen, deine Marke zu stärken und es wird positive Effekte auf die Conversions haben, selbst wenn es oft nicht die letzte direkte Interaktion des Nutzers vor dem Kauf ist.

Remarketing Strategie

Ob Remarketing für dein Unternehmen funktioniert, wird von den Remarketing Listen abhängen, die du erstellst und wie du sie letztendlich nutzt – also lasse dir genügend Zeit hierfür.

Daher wird ein großer Teil deiner Zeit mit der Planung der Remarketing Strategie und Listen verbracht werden.

Aktualisiere deine Datenschutzrichtlinien

Bevor du den Remarketing Code in deine Website einbaust ist es wichtig, die Datenschutzrichtlinien zu aktualisieren.

Du kannst ebenfalls die Datenschutzrichtlinien von Google einsehen um sicherzustellen, dass deine Informationen zum Datenschutz dem Standard für die Nutzung von Google Ads Produkten entsprechen.

Best Practices zur Erstellung von Google Ads Remarketing

Einfügen des Remarketing Tags auf deiner Website oder Analytics Remarketing vs Google Ads Remarketing

Es gibt zwei Code-Sets, um Google Ads Remarketing einzurichten: den Google Analytics Remarketing Code und den Google Ads Remarketing Code.

Ich empfehle die Nutzung des Google Analytics Remarketing Tag anstelle der Google Ads Version, da dieser den zusätzlichen Vorteil hat, dass du das Besucherverhalten in die Listenkriterien einbauen kannst.

Du kannst mit dem Google Analytics Code beispielsweise eine Liste mit Nutzern in einer bestimmten geographischen Region erstellen, welche mindestens 10 Minuten auf der Seite verbracht haben. Mit dem  Google Ads Tag kannst du Listen lediglich basierend auf den besuchten Seiten auf deiner Website erstellen.

Wenn du planst, Dynamic Remarketing zu nutzen, kannst du auch den Google Ads Remarketing Tag nutzen. Solltest du es bevorzugen, Standard-Remarketing mit dem Google Analytics Code durchzuführen, kannst du immer beide Code-Sets auf der Seite nutzen, um sowohl dynamisches, als auch standardmäßiges Remarketing zu ermöglichen.

Laut Information von Google Ads kollidieren diese beiden Codes nicht. Die einzige Beschränkung bei der gleichzeitigen Nutzung beider Tags auf deiner Website ist, dass Besucher eventuell in mehreren Listen hinzugefügt werden und damit Werbungen mehrerer Kampagnen gezeigt werden.

Dies sollte beim Frequency Capping beachtet werden, da die Nutzung beider Codes bedeutet, dass Nutzer mit größerer Wahrscheinlichkeit in mehreren Listen erscheinen.

Dauer der Listenzugehörigkeit

Es ist verlockend, eine maximale Zugehörigkeit zu einer Liste von 540 Tagen zu wählen, sodass du die Listen später flexibel nutzen kannst. Hier solltest du allerdings bedenken, dass sich die meisten normalen Internetnutzer nicht bewusst sind, wie sie ihre Cookies löschen, sodass du ihnen wirklich für die gesamte Zeit der Listenzugehörigkeit folgst, solang sie nicht eine Conversion erzielen.

Keiner möchte die nervige Stalker-Marke sein, die es zu weit treibt.

Daher ist es ratsam, die Dauer der Listenzugehörigkeit nur für so lang zu wählen, wie es eigentlich benötigt wird. (Kunden die keinen Adblocker nutzen können dein Remarketing komplett ausschalten, indem sie auf “AdChoices” klicken und ihre Einstellungen ändern.)

Wähle die Dauer der Listenzugehörigkeit entsprechend deiner Ziele:

• Wenn du auf Kunden für einen jährlichen Kauf abzielst (z.B. Zahn-Versicherung), dann wähle maximal 13 Monate.

• Ein Service, der eine Anmeldung nach 30 Tagen erfordert (z.B. wenn du eine kostenlose 30-Tage Testversion anbietest) sollte eine Listenmitgliedschaft von ca. 60 Tagen haben, sodass du sicherstellst, dass Nutzer für eine angemessene Zeit nach der Testnutzung für die Anmeldung angesprochen werden.

Frequency Capping

Frequency Capping ist möglicherweise die grundlegendste aller Best Practices im Remarketing. Sie macht den Unterschied zwischen dezenter Erinnerung der Kunden an deine Marke und die nervige Verfolgung, bis sie deine Marke nicht mehr sehen können, aus.

Du kannst es im Einstellungs-Reiter deiner Kampagne finden und auf Kampagnen-, Anzeigegruppen– oder Anzeige-Level anpassen.

Wenn du entscheidest, welche Ebene du für dein Frequency Capping wählen solltest, ist es ratsam, die Anzahl deiner Remarketing Kampagnen oder der Werbegruppen innerhalb deiner einzelnen Marketingkampagne in Betracht zu ziehen.

Unter der Annahme, dass du mehrere Kampagnen hast, empfehle ich circa vier Impressionen pro Woche, pro Kampagne. Dies bedeutet, dass du mit fünf Kampagnen maximal 28 Impressionen pro Woche für einen Nutzer erzielst, der Mitglied von mindestens einer Liste aller Kampagnen ist. Das ist ziemlich viel, aber wahrscheinlich werden nicht alle Nutzer in einer Liste jeder Kampagne vertreten sein, sodass die durchschnittliche Häufigkeit niedriger ist.

Wenn deine Kampagne eine Weile gelaufen ist und du signifikante Daten gewinnen konntest, solltest du die Daten über Reichweite und Häufigkeit prüfen. Hier kannst du sehen, wie oft Besucher von einer deiner Remarketing Werbeanzeigen bedient wurden und entscheiden, ob dies zu häufig ist und der Wert für Frequency Capping angepasst werden sollte. Im Tab Kampagnen klickst du auf Spalten und wählst dann Reichweiten-Messwerte. Jetzt kannst du dir die Daten anzeigen lassen.

Zusätzliches Targeting für Remarketing

Remarketing ist eine Art des verhaltensbasierten Targeting, was bedeutet, dass der Nutzer durch online besuchte Inhalte beeinflusst, wo deine Werbung gezeigt wird.

Wenn dein Budget geringer ist und du dies optimal nutzen möchtest, um nur die Nutzer mit der höchsten Wahrscheinlichkeit für Conversions anzusprechen, dann könntest du andere Targeting Methoden nutzen. Neben den Remarketing-Zielgruppen kannst du beispielsweise demographisches Targeting für Alter und Geschlecht probieren.

Wenn du beispielsweise nur Beauty Produkte für Frauen verkaufst, könntest du das Geschlecht speziell für diese Zielgruppe anpassen. Denke daran, die “Bid Only” Option zu wählen, was bedeutet, dass du Gebote für Frauen erhöhen kannst.

Es ist wichtig, dass du dir bewusst bist, dass Googles Annahmen über demografische Details nicht immer korrekt sind. Daher solltest du auch “Unbekannt” nicht ausschließen, um potentielle Impressions für Frauen nicht zu verpassen. Du kannst dies im Displaynetzwerk Tab einstellen, indem du den roten “+Ausrichtung” Button an der oberen, linken Seite des Bildschirms klickst.

Mit denselben Schritten kannst du deine Remarketing Kampagne ebenfalls für spezielle Altersgruppen anpassen.

Verfeinere dein Targeting, indem du mit Remarketing nur “qualitative” Besucher ansprichst

Wenn du dein Remarketing einschränken möchtest, sodass nur Nutzer angesprochen werden, die eine qualitativ hochwertige Interaktion mit deiner Seite zeigen, kannst du die folgenden Kriterien zu deinen Listen hinzufügen:

• Schließe Besucher aus, die abgesprungen sind

• Schließe Besucher aus, die weniger als zehn Sekunden auf deiner Seite verbracht haben

Hierfür musst du diese Listen in Google Analytics erstellen und dann die Listen mit individuellen Kombinationen innerhalb von Google Ads erzeugen, die sie ausschließen.

Verhindere, dass deine Werbung auf “schlechten” Webseiten gezeigt wird

Es gibt einige Inhalte, auf denen du deine Werbung eventuell nicht dargestellt haben möchtest. Du kannst Seitenkategorien ausschließen, um zu vermeiden, dass deine Werbungen mit Inhalten gezeigt werden, mit denen du deine Marke nicht in Verbindung bringen willst.

Im Displaynetzwerk Tab, scrolle ans Ende der Seite und klicke den roten “+Optionen” Button für Kampagnen:

Ich würde weiterhin empfehlen, Fehlerseiten, ‘geparkte’ Domains und Foren auszuschließen, da diese meist qualitativ schlechte Inhalte haben, die du nicht in Verbindung mit deiner Marke sehen möchtest.

Du kannst auch mit dem Ausschließen von Werbung unterhalb des Seitenumbruchs (Under-the-Fold) experimentieren, um zu sehen, wie dies die Performance beeinflusst. Sei dir aber bewusst, dass du eventuell höher bieten musst, um deine Werbung konstant Above-The-Fold zu platzieren.

Verfeinere dein Remarketing weiter, indem du den Placement Tab analysierst und Platzierungen entfernst, welche nicht angemessen sind. Schließe aber auch nicht zu viel aus, da es beim Remarketing weniger um die Relevanz der Seite geht und Nutzer mehr basierend auf ihrem Verhalten angesprochen werden.

Remarketing Kampagnen strukturieren

In einer perfekten Welt solltest du für jede Liste eine individuelle Remarketing Kampagne haben. Sollte dies nicht möglich sein, versuche zumindest für jede Strategie eine eigene Kampagne zu erstellen. Du könntest beispielsweise zwei verschiedene Kampagnen für Werbegruppen mit erstellten Listen haben:

1. Um sekundäre Verkäufe und Upsells zu generieren

2. Um Nutzer anzusprechen, die deine bestimmte Produktkategorie angeschaut haben, aber keine Conversion getätigt haben

Wenn diese Strukturen nicht möglich sind, solltest du zumindest sicherstellen, dass jede Strategie über eine eigene Anzeigegruppe in einer bestimmten Remarketing Kampagne verfügt. Sobald du genügend Daten hast, um deren Performance zu analysieren, solltest du die Listen mit der besten Performance in eigene Kampagnen aufteilen, sodass diese eigene Budgets zugeteilt bekommen können.

Remarketing Anzeigenerstellung Best Practice

Individuelle Anzeigen für jede Strategie sind ideal, um sicherzustellen, dass die Anzeigen so relevant wie möglich für die angestrebte Zielgruppe ausgespielt werden.

Wenn du beispielsweise Wiederholungskäufe steigern möchtest, sollten deine Anzeigen einen Rabattcode für den nächsten Kauf des Kunden beinhalten. Wenn du auf spezielle Kunden abzielst, die eine bestimmte Produktseite angeschaut, aber keine Conversion generiert haben, sollte das Werbematerial genau dieses Produkt zeigen.

Zusätzlich zur Relevanz der Werbung folgen weitere Best Practices zur Erstellung von Remarketing Werbeanzeigen:

• Die Werbung sollte im Einklang mit deinem Design stehen und dein Logo beinhalten, sodass sich der Nutzer bewusst wird, dass es sich um eine Werbung für eine bereits besuchte Website handelt.

• Stelle sicher, dass du eine unbewegte Version der Werbung hast, sollte sie ebenfalls animiert existieren – nicht alle Seiten unterstützen animierte Werbeformate. Auch unterscheidet sich die Performance.

• Stelle sicher, dass jede Anzeige für alle Größen erstellt werden kann. Nicht alle Seiten unterstützen alle Anzeigenformate, und hiermit stellst du sicher, dass deine Werbung auf allen geeigneten Seiten gezeigt werden kann.

• Erstelle auch Textanzeigen in jeder Anzeigegruppe, da manche Seiten keine Bilder-Anzeigen unterstützen und du so sicherstellst, dass deine Werbung immer gezeigt werden kann. Du kannst die Text-Werbung später jederzeit löschen, solltest du feststellen, dass ihre Performance schlecht ist.

• Du solltest einen Call-To-Action Button einbauen und jegliche USPs oder Angebote im Werbematerial ausprobieren.

Remarketing Optimierung Best Practices

Lass’ uns jetzt einige Best Practices anschauen, um die Remarketing Performance zu testen und zu verbessern.

Teste deine Listenkriterien und individuelle Kombinationen

Das Erstellen von Listen ist nicht nur zu Beginn des Remarketing Projektes bedeutend. Du solltest als Teil des Optimierungsprozesses mit Listen experimentieren und verschiedene Kombinationen ausprobieren, um zu sehen, welche am besten funktionieren.

Du könntest beispielsweise testen:

• Unterschiedliche Dauer der Listenzugehörigkeit (probiere auch verschiedene Anzeigen für verschiedene Dauer – eine Nachricht, die eine Woche nach dem Besuch funktionierte, funktioniert eventuell nicht mehr einen Monat nach dem Besuch)

• Unterschiedliches Geschlechter-Targeting in den Listen

• Schließe verschiedene Listen über individuelle Kombinationen aus (z.B. schließe Nutzer aus, die abgesprungen sind, oder alle mit einer Besuchszeit von weniger als zehn Sekunden)

• Schließe verschiedene Kategorien aus (‘geparkte’ Domains, Foren, Spiele und andere Kategorien)

Überwachung des verlorenen Impression Share aufgrund von Rangfolge

Passe deine Spalten auf Ebene der Anzeigegruppe an, um verlorenen Impression Share aufgrund des Rankings zu sehen. Wenn deine Anzeigegruppen einen signifikanten Anteil Impression Share aufgrund des Rankings verpasst, solltest du deine Erhöhung deiner Gebote in Betracht ziehen:

Teste deine Landing Pages

Versuche, Nutzer auf verschiedene Landingpages deiner Website zu leiten. Wenn sie beispielsweise eine teurere Version eines Produktes gesehen haben, versuche, sie auf eine Version mit niedrigerem Preis zu leiten.

Wenn sie einen Artikel eines bestimmten Produktangebots angesehen haben, versuche, sie auf die Hauptkategorie anstatt dieselbe Produktseite zu leiten. Du kannst dies sogar mit Google Ads Experiments durchführen, um einen komplett fairen Test sicherzustellen.

Teste dein Werbematerial

Du kannst Google Ads ACE-Tools nutzen, um einen Test mit komplett gleichen Gruppen für deine Anzeigen durchzuführen. Probiere verschiedene Farben des Call-to-Action Buttons, unterschiedliche Formulierungen sowie Bilder. Wie mit allen Split Tests solltest du sicherstellen, nur eine kleine Änderung zu implementieren, da sich nur so genau nachvollziehen lässt, welche Änderungen einen positiven (oder negativen) Einfluss hatten.

Vergesse nicht die normalen Optimierungstechniken

Oft denken wir so speziell an die Optimierung spezifisch für Anzeigen und Remarketing, dass wir die normalen Best Practices vergessen. Hier sind einige für den Start:

• Überprüfe Performance nach Standort und nutze Gebotsanpassung nach Standort falls nötig

• Überprüfe Performance nach Tageszeit und nutze Gebotsanpassung nach Zeit falls nötig

• Überprüfe deine Performance auf Mobilgeräten und passe deine Gebote für mobil an

Noch Fragen?