Das ultimative Google Shopping Tutorial

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Dass Shopping Kampagnen wunderbar für Onlineshops funktionieren ist kein Geheimnis. Neben ganz speziellen Beiträgen, wie die Einrichtung des Datenfeeds oder die Erstellung einer Shoppingkampagne in Adwords soll es hier eher um eine grundlegende Anleitung für Google Shopping gehen. Im ersten Teil unseres Tutorials geht es um die Grundlagen, dann um Struktur und zum Schluss um allgemeine Tricks und Tipps.

So kennt man Google Shopping. Doch wie richtet man es ein?

Google Merchant Center: Was ist das eigentlich?

In der Regel solltest du ja bereits Erfahrung mit Google Ads haben. Bei den regulären Anzeigen liegt der Fokus immer auf Keywords und ein korrektes Zusammenspiel zwischen Anzeigen, Keywords und Landingpage. Das ändert sich etwas bei Shopping. Zum einen gibt es das Merchant Center – ohne geht nichts und dann weiterhin und wie gewohnt Google Ads.

Im Merchant Center spielt sich relativ viel Vorarbeit ab. Das heißt Vorbereitung, Vorbereitung und Vorbereitung wird im Merchant Center großgeschrieben. Hier lädst du deinen Shopping Feed hoch. Ein Shopping Feed oder Datenfeed ist eine Tabelle mit allen Produkten, die du in deinem Shop hast. Diese Produkte sind nach Attributen sehr genau eingeteilt. Dies ist notwendig um die Produkte richtig zu kategorisieren und korrekt zu den Suchanfragen auszuspielen. Daten wie zum Beispiel der Preis oder der Link zum Produkt kommen in den Feed. Hier findest du eine kleine Auswahl an Attributen, die wichtig ist.

• ID – Deine Artikel-ID vom Produkt, die du im Shop nutzt.
• Title – Der Titel deines Produktes. Dies wird in der Regel auch in den Anzeigen zu sehen sein.
• Description – Eine Beschreibung vom Artikel. Daraus zieht Google die Information zu welchem Keyword das Produkt passt.
• Product category – Es gibt die Shopkategorie und die Kategorie von Google. Beides solltest du ausfüllen.
• Product type – Was für ein Produkt ist es? Das kannst du selber definieren
• Link – Der Link zum Produkt und zum Produktbild.
• Availability status – Ist das Produkt verfügbar?
• Price – Ganz logisch, weil ohne Preis geht es nicht.

Es gibt noch zahlreiche weitere Attribute. Aber keine Sorge! Wenn du deine Produkte im Shop ordentlich gepflegt hast, kannst du in der Regel direkt eine Datei für Google exportieren, die alle wichtigen Informationen beinhaltet.

Ein Vorteil: Du musst keine Anzeigentexte mehr schreiben. Lediglich ein kleiner Werbetext ist möglich, aber auch freiwillig. Google erstellt die Anzeigen mit Preis und Bild komplett automatisch.

Tipps für einen sauberen Produktfeed

Bevor irgendwelche Produkte auf Google findbar sind, musst du einen sauberen Produktfeed in dein Merchant Center hochgeladen haben. Ohne geht absolut nichts. Dabei solltest du beachten, dass ein regelmäßiges Update der Produktdaten absolut notwendig ist. Es macht also Sinn den Prozess automatisch laufen zu lassen. Wenn die Produktdaten nicht mehr mit dem Shop übereinstimmen, dann wird Google die Produkte nicht mehr anzeigen.

So kann eine Google Drive Datei für den Shoppingfeed aussehen

Kleine Shops machen diesen Prozess manuell über Google Drive. Neben anderen Möglichkeiten, wie externer Software oder Plugins ist dies die einfachste Möglichkeit. Google Drive kann jederzeit angepasst werden und manuell bearbeitet werden. Allerdings wird es sehr schwer einen Shopping Feed mit über 100 – sogar schon über 50 – Produkten vernünftig zu pflegen. Die Empfehlung geht eigentlich immer ganz klar an einen automatischen Export aus dem Shop. Dabei ist die erste Einstellung leider etwas komplizierter, aber später umso einfacher.

Die Qualität des Datenfeeds ist ein ganz entscheidender Faktor für den Erfolg deiner Shopping Kampagne. Daher solltest du folgende Dinge beachten:

• Du hast bei Google Shopping keine Möglichkeit mit Keywords zu arbeiten (außer negative Keywords). Die Daten dafür werden aus dem Title und der Description geholt. Daher sollten deine Produkte eindeutige Beschreibungen haben, die gegebenenfalls auch Keyword optimiert sind. Vergiss allerdings nicht, dass zum Schluss immer ein Mensch die Texte liest und nicht die Maschine. Mit negativen Keywords kannst du allerdings den Traffic ausschließen, den du nicht haben willst. Aber hier solltest du sehr vorsichtig sein!
• Die Preise müssen 100% stimmen – auch wenn du eine andere Währung nutzt, dann muss es wirklich passen. Sonst spielt Google – wie gesagt – keine Anzeigen aus.
• Es gilt immer: für jedes Land einen eigenen Feed. Auch musst du für jedes Land eine eigene Shopping Kampagne erstellen.
• Neben einem guten Preis sind Produktbilder das A & O. Wenn hier keine hohe Qualität erreicht wird, dann wird das niemanden ansprechen. Daher verzichte auf Wasserzeichen, Hintergründe oder mehrere Bilder in einem Foto. Wenn du auf Amazon verkaufst, dann weißt du bereits wie gute Fotos aussehen müssen.
• Zum Schluss solltest du natürlich dafür sorgen, dass alle Links zu den Produkten stimmen. Fehler wie 404 sind ein Tabu. Du kennst es auch schon bei den Suchanzeigen: Tote Seiten oder 404 Fehler führen dazu, dass die Anzeigen nicht geschalten werden.

Die erste Shopping-Kampagne erstellen

Wenn dein Feed bereit ist und keine Fehler mehr anzeigt, dann wird es Zeit dein Merchant Center mit deinem Google Ads Konto zu verbinden. Danach kann es sofort starten mit der ersten Shopping Kampagne. Das ist auch keine wirkliche Herausforderung. Eine Schritt für Schritt Anleitung kannst hier lesen. Achte darauf, dass du das richtige Merchant Center wählst, den richtigen Feed und dass das Land mit dem im Feed übereinstimmt (Währungsprobleme führen zum Stillstand der Kampagne). Sobald deine erste Kampagne erstellt ist geht es in die Strukturierung. Wie auch bei Suchanzeigen ist es besser eine sehr granulare Struktur zu haben. Die Auswertungen der Daten und die Optimierung gehen auch leichter von der Hand, wenn du eine saubere Struktur hast:

• Shops mit einem sehr kleinem Sortiment haben in der Regel nur eine Anzeigengruppe.
• Shops mit einem großen Sortiment passen ihre Anzeigengruppen nach Kategorien, Marken oder benutzerdefinierten Labels.

Google Shopping Anleitung: Struktur deiner Produkte

Sobald du also deine Kampagne erstellt hast geht es um noch zwei fehlende Dinge: Welche Struktur und welche Gebote? Um allerdings die richtigen CPC zu finden, brauchst du eine sinnvolle Struktur. Da Google automatisch die Anzeigen erstellt musst du dir also keine Gedanken über Anzeigentexte machen.

Das bieten auf Produkte innerhalb von Shopping-Kampagnen ist komplett anders als im Suchnetzwerk. Es gibt keine Keywords! Worauf soll man also sein Gebot setzten? Direkt auf deine Produkte! Das ist das coole an den neuen Shopping-Kampagnen. Du kannst direkte Gebote auf deine Produkte abgeben. Bei vielen Produkten wird es schwer die Übersicht zu behalten, daher gibt es Produktgruppen.

Zum Start hast du einen riesigen Berg mit allen Produkten. Diese Produkte kannst du nach verschiedenen Merkmalen sortieren. So kannst du zum Beispiel nach Marke sortieren und dann allen Produkten innerhalb einer bestimmten Marke ein höheres Gebot geben als den restlichen Marken. Allerdings kannst du auch nach Marge sortieren – was wahrscheinlich mehr Sinn machen kann.

Du hast also die Möglichkeit deine Kampagne auf ein sehr granulares Level zu bringen. Zum Beispiel:
Marken
-> Produkttyp
-> Marge
-> Einzelne Produkte.

Shopping-Kampagnen: Wie du alles aus ihnen holst

Nachdem die Struktur deiner Shopping-Kampagne steht kannst du gerne noch diese 3 Tipps mit auf den Weg nehmen.

• Wenn du einen kleines Sortiment hast (so unter 100 Produkte), dann solltest du bis zur Artikel-ID strukturieren. Erste Ebene sollten Marken oder Kategorien sein – die nächste Ebene sind dann die einzelnen Produkte. Nutze dafür einfach die Navigation aus deinem Shop.
• Wenn du ein sehr großes Sortiment hast, dann kannst du nicht mehr auf einzelne Produkte segmentieren. Der Aufwand und die Übersicht leidet extrem darunter. Du kannst allerdings nach Margen sortieren, wenn es passt. Zusätzlich nach Marke, Produkttyp, Kategorie – je nach Shop.
• Die Art, wie du deine Produktgruppen sortierst hat keinen Einfluss auf die Anzeigen. Google entscheidet unabhängig davon ob ein Produkt gezeigt wird oder nicht. Es hilft dir nur die Gebote besser zu setzten. Wenn du irgendwann Produkte hast, die besonders gut laufen, dann solltest du diese auch separat in eine Gruppe sortieren. Dann kannst du noch besser steuern, wie die Perfomance wird.

Weitere Tricks für Google Shopping

Wie zum Start versprochen dürfen zu einem Google Shopping Tutorial natürlich Tricks nicht fehlen. Sobald du deine Produktgruppen fertig organisiert hast, kannst du mit den Geboten starten. Um nicht zu viel Geld in Experimente investieren zu müssen – hier 6 schnelle Tricks für einen sauberen Start:

• Gebote bei Google Shopping sollten in der Regel geringer als im Suchnetzwerk sein. Fang mit 0,25€-1€ an und beobachte die Daten. Kleine Anpassungen wirken sich sofort auf die Perfomance aus.
• Gebote auf „Alle anderen Produkte“ sollten immer geringer sein als die restlichen Gebote. So steuerst du deinen Traffic gezielter und nur die Produkte, die in den Fokus sollen, landen auch dort.
• Mittels der Gebotsanpassung kannst du auf Regionen höhere CPC bieten, die besseren Traffic liefern. Für Regionen, deren Traffic nicht zufriedenstellen ist kannst du die Gebote senken.
• Zum Start solltest du mobilen Traffic ausschließen. Die meisten Shops sind noch nicht angepasst an die Bedürfnisse von Smartphone Nutzer und in vielen Fällen ist die Conversion-Rate geringer als bei Desktop. Später kannst du dies allerdings testen bzw. einfach schauen ob mobiler Traffic gut oder schlecht für den ROI ist.
• Die Spalte Anteil an Impressionen im Suchnetzwerk gibt wunderbar einen Hinweis auf das Wachstumspotential der Produktgruppe. Darauf solltest du ständig ein Auge haben, weil du hier ggf. Potential verschenkst. Ein Vergleich mit anderen Produktgruppen ist für eine erste Einschätzung ideal. Auch kannst du die Benchmarkwerte nutzen um bessere Entscheidungen zu treffen.

Der letzte Hinweis gilt den Werbetexten. Zwar sind diese nicht zwingend notwendig für eine Shopping-Kampagne, aber Sie können deine potentiellen Kunden überzeugen. Sie sollen dein Angebot und nicht auf das der Konkurrenz klicken. Hast du gerade eine Rabattaktion oder andere spezielle Aktionen, dann kann dies wunderbar in den Werbetexten genutzt werden.

Ein guter Werbetext kann zum wichtigen Klick führen

Sorge immer dafür, dass die Werbetexte relevant sind und zum Shop passen – sonst wird Google deine Anzeigen nicht ausspielen.

Jetzt bist du bereit und kannst selber die Zügel in die Hand nehmen. Falls es dir alles etwas viel aussieht, dann versuche es zum Start nur mit den besten Produkten oder einfach einer kleinen Auswahl von Produkten, die sich schon gut verkaufen. So bekommst du schnell Ergebnisse und der Verwaltungsaufwand ist nicht so hoch.