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In der Welt der Google Ads Optimierung nimmt wohl das Optimieren von Anzeigen einen größeren Teil ein. Es ist das Bindeglied zwischen Landingpage und Keyword. Es gibt viele KPIs, auf die ein Google Ads Manager ein Auge werfen muss um einen guten ROAS durch die Kampagnen zu erzielen. Dazu gehört die CTR, was uns wieder zurück zu den Anzeigen bringt. Die CTR ist die prozentuale Rate von Usern, die die Anzeige gesehen haben UND darauf geklickt haben. Sollten deine Anzeigen gut geschrieben sein und sehr ansprechend sein, dann brauchst du dir keine Sorgen machen – im anderen Fall wirst du wohl ein CTR von unter 1% haben. Und das wirkt sich sofort negativ auf den Qualitätsfaktor aus, die Anzeigenpositionen, selbstverständlich den CPC und auch die Kosten pro Conversion.
Grund genug also einen eigenen Beitrag dem Verbessern von Google Ads Anzeigen zu widmen.
Hol dir jetzt das Excel Sheet mit allen Hinweisen & Tricks!
Google Ads Anzeigentexte: Grundlagen
Richtige gute Anzeigetexte haben meist folgende drei Dinge gemeinsam:
- Eigenschaften
- Vorteile
- Ein eindeutiger CTA (Call to Action)
Lass uns das noch im Detail anschauen:
Eigenschaften
Egal ob du Produkte bewirbst, Dienstleistungen oder was auch immer: deine Google Ads Anzeige sollte die besonderen Eigenschaften hervorheben. Smartphone? Schnelle CPU! Anwalt? Patentrecht für Startups! In der Regel spricht man hier von einem USP deiner Dienstleistung oder des Produktes.
Vorteile
Beim Schreiben deiner Anzeigen solltest du immer überlegen, was der eigentliche Grund für die Suche ist. Welches Problem muss gelöst werden? Wie verbessert dein Produkt oder Dienstleistung das Leben deiner Kunden? Warum genau dein Shop? Warum sollten sie ausgerechnet zu diesem Anbieter gehen?
Call to Action
Als dritte Zutat für eine gute Anzeige ist der Call to Action wichtig. Eine Aufforderung zur Handlung. Jetzt bestellen! Sofort Anmelden! Rückrufservice nutzen! 50% Rabatt sichern! Versuche den User zu überzeugen. Wenn du zum Beispiel schreibst „Gratis Geschenk: Unser Ebook„, anstatt „Jetzt Ebook Downloaden“ wirst du einen besseren CTR bekommen. Das liegt daran, dass Gratis Geschenk einen emotionaleren Wert hat als „Downloade“. User wollen etwas geschenkt bekommen und nicht downloaden.
Strukturierung deiner Google Ads Anzeigen
Es gibt unglaublich viele Möglichkeiten eine Anzeige zu schreiben. Allerdings musste ich feststellen, dass es bei der Strukturierung der Anzeigen immer auf das gleiche System hinaus läuft.
Der bekannter Autor Perry Marshall, bekannt durch zahlreiche Google Ads Bücher, empfiehlt für Anzeigentexte folgendes: die Texte sollten zu erst die Vorteile hervorheben. Warum? Wie schon erwähnt wollen die Kunden eigentlich keine Produkte oder Dienstleistungen kaufen – sie wollen Lösungen für ihre Probleme haben. Wenn du also zu erst die Vorteile bewirbst, kannst du auf eine emotionale Ebene dem Kunden eine Lösung für sein Problem aufzeigen.
Egal ob du nun verstärkt die Eigenschaften oder Vorteile deines Produktes oder Dienstleistung in den Vordergrund stellst, sollten alle Anzeigen die drei genannten Elemente enthalten. Falles es nicht klappt, dann konzentriere dich lieber auf die Vorteile und ein guten CTA. Um dir das Leben leichter zu machen, kannst du eine Eigenschaften-Vorteile Matrix nutzen. Sie hilft dir dabei Chancen zu identifizieren wie du dein Produkt oder deine Dienstleistung hervorheben kannst, dass der User auch davon angesprochen wird. Zusätzlich hilft es dir gute Call to Action zu finden und aufzulisten.
Hier ein Beispiel wie es in Excel aussehen könnte:
Einfache Übersicht in Excel
Einige Kampagnen Manager geben diesen Teil zu wenig Raum und Zeit. Oft steht der schnelle Start der Kampagne im Vordergrund, aber es wird sich nicht genügend Zeit genommen richtig gute Anzeigen zu schreiben, die einen überdurchschnittlichen CTR haben.
Binde aktive Verben in deine Texte ein
Kleine Anpassung – große Veränderung. Bei Anzeigentexten können schon kleinste Anpassungen am Text starke Einflüsse auf CTR haben. Ein Weg um dies durchzuführen ist aktive Verben zu nutzen.
Zum einen klingen diese nicht nur dynamischer, sondern es verbirgt sich auch ein unscheinbarer CTA dahinter. Wenn du also deine Texte schreibst stellst du dir in Zukunft vor, dass dein Kunde während der Suchanfrage gesagt hat „Ich möchte…“. Diesen Satz kannst du dann mit deiner Anzeige vollenden.
Das nutzen von aktiven Verben ist eine einfachere Art die Anzeigen noch interessanter zu gestalten. Ebenso wird die Anzeige so relevanter für den User und die Wahrscheinlichkeit, dass er klickt steigt. Ist es dir nicht möglich ein aktives Verb in der Anzeigenüberschrift zu nutzen, dann versuche es in den Call to Action einzubauen.
Wiederholungen vermeiden
Viele Google Ads Manager denken, dass Anzeigen texten einfach ist. Leider ist das absolut nicht so. Es beginnt damit, dass Google viele Restriktionen bzgl. seiner Anzeigentexte hat. Ob es bestimmte Begriffe sind, die eine Erlaubnis brauchen oder komplett verboten sind bis hin zur Länge der einzelnen Textzeilen. Zusätzlich muss man immer einen Blick auf den Qualitätsfaktor haben. Eine absolut irrelevante Anzeige kostet im Durchschnitt mehr.
Als kleine Erinnerung hier eine Übersicht:
Die Zeichen bei Adwords sind begrenzt
Mit so wenig verfügbaren Zeichen ist es essentiell, dass man den vorhandenen Platz auch zu 100% nutzt und kein Zeichen verschwendet. Dazu gehören auch unnötige Wiederholungen. Viele Anzeigen beinhalten die gleiche Nachricht nur anders verpackt in der zweiten Zeile.
Falls du Probleme hast deine Begriffe in 35 Zeichen zu quetschen, dann schau mal hier. Synonyme gibt es fast für alle Wörter und oft gibt es auch welche, die kurz und knackig sind.
Experimentiere mit außergewöhnlichen Call to Actions
Ein „Problem“ bei den Anzeigen ist zum einen die passende Ansprache an den User – er soll deine Anzeige als Problemlöser wahrnehmen und auf diese Anzeige auch klicken – zugleich aber die klare Differenzierung zur Konkurrenz. Ohne in die Gefahr zu laufen einen schlechten Qualitätsfaktor zu bekommen bleibt nur ein außergewöhnlicher Call to Action.
Ein gutes Beispiel für langweilige Anzeigentexte.
Wenn du eine Weile nach Produkten suchst wirst du schnell sehen, dass viele Anzeigen ganz plump „Jetzt Bestellen“ oder „Jetzt kaufen“ nutzen. In dem Beispiel unterscheiden sich die Überschriften kaum. Dies kennen wir allerdings schon seit Jahren aus der klassischen Werbung und daher reagieren wir darauf auch nicht mehr wie gewünscht. Anstatt also einfallslose CTA zu nutzen und in der Masse unterzugehen, kannst du auch lieber ein paar Experimente machen. A/B Tests geben dann die Erkenntnis ob es die richtige Richtung ist oder nicht.
Hier findest du ein paar Beispiele für außergewöhnliche CTAs:
- Kundenmeinungen hervorheben (“Lesen Sie unsere Kundenmeinungen”)
- Nenne exakte Zahlen oder Prozente für die Kostensenkung (“Senken Sie die Kosten um…”)
- Lasse den User seine Fantasie ansprechen (“Kristall klares Wasser, weißer Sand…”)
- Du hast eine sehr bekannte Referenz? (“IBM & Apple vertrauen uns – wer noch?”)
- Hast du noch ein kleinen Bonus? (“Gratis Ebook dazu!”)
- Zeit ist ein kostbares Gut und viele Menschen sind ungeduldig (“Eine Antwort in nur 2 Minuten!”)
Nur weil du nicht viel Platz in deinen Anzeigen hast, heißt es ja nicht, dass du nicht kreativ sein kannst. Versetzte dich in deinen Kunden und überlege was ihn anspricht. Schaue vorher welche Anzeigen aktuell schon von der Konkurrenz sind und mit etwas Fantasie kannst du dich wunderbar von der Konkurrenz absetzten.
A/B Tests für eine bessere Performance
Unerfahrene Google Ads Manager stecken meist sehr viel Zeit in die Erstellung der Anzeigentexte, aber machen keine A/B Tests. Entscheidungen aus dem Bauch heraus können mal gut, mal schlecht sein. Wenn wir Daten haben, dann sollten wir das nutzen und darauf unsere Entscheidungen stützen. Besonders bei Google Ads können schlechte Entscheidungen viel Geld kosten.
Ein A/B Test von Anzeigen ist die beste Lösung um herauszufinden welcher CTA zum Beispiel besser funktioniert oder welche Anzeige im Allgemeinen bessere Performance liefert. Deswegen sollte auch in jeder Anzeigengruppe ständig ein A/B Test laufen.
So richtest du einen einfachen A/B Tests in Google Ads ein:
- Schreibe zwei Anzeigen in eine Anzeigengruppe
- Lasse diese Anzeigen gleichzeitig laufen (Anzeigenrotation auf Unbestimmt einstellen)
- KPI festlegen: in den meisten Fällen entweder Conversion-Rate oder CTR
- Anzeigen Performance nach einiger Zeit vergleichen – auf genügend Klicks warten
- Anzeige mit der schlechteren Performance löschen und eine neue Anzeige schreiben
- Schritt 1 – 5 wiederholen!
Wenn du diesen Prozess beibehältst wirst du langfristig deine KPI Stück für Stück und dauerhaft verbessern. Wo du die Anzeigenrotation einstellen kannst kannst du beim Google Ads Support lesen. Die Standardeinstellung ist leider für Klicks optimieren. Wenn dein Ziel aber Conversions sind, dann solltest du entweder auf für Conversions optimieren oder auf Unbestimmte Anzeigenrotation umstellen.
Anzeigentext Optimierung: Welche Tricks gibt es noch?
Nun kennst du die notwendigen Grundlagen, aber Google Ads bietet noch viele weitere kleine Tricks an um mehr aus den Anzeigen zu holen. Wenn du also eine CTR erreichen willst, die über den Durchschnitt kommt, dann solltest du auf alle Fälle noch folgende Dinge ausprobieren:
- Anzeigenerweiterungen wie Sitelinks, Call-Outs, Standorterweiterung, Anruferweiterung
- Die Funktion der Dynamic Keyword Intention testen
- Sprich Ängste, Gier, Glück und alle anderen Emotionen & Gefühle an
- Lade dir die PDF von Gergey
- Nutze aktuelle Angebote und Rabatte und weise explizit darauf hin
Für alle, die nicht genug von Google Ads Anzeigen Optimierung haben, gibt es die volle Liste als PDF.
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In dieser Folge erkläre ich dir, wie du Schritt für Schritt deinen Google Ads Account optimieren kannst. Eine regelmäßige Optimierung ist ein absolutes MUSS. Die 4 vorgestellten Optimierungsschritte, gehören zu den Grundlagen in der Arbeit mit Google Ads. Sie führen langfristig zu einer Kostenersparnis und zu einem besseren Erfolg.
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