Adwords Kampagnen optimieren – Teil 1

Grundlegendes zum Start: Ich erkläre hier Schritt für Schritt wie du deine Adwords Kampagnen optimieren kannst. Um den Beitrag für jeden interessant zu machen habe ich mich dazu entschlossen, dass wir vom Start einer neuen Kampagne ausgehen. Hast du bereits Kampagnen laufen, dann empfehle ich dir dennoch zu kontrollieren, ob du alles umgesetzt hast. Sonst kannst du natürlich auch einige Teile überspringen. Dies ist der erste Teil. Teil Zwei findest du hier.

Wenn es an die Optimierung einer Adwords Kampagne geht, dann bist du gut beraten, wenn diese Kampagne schon eine richtige Struktur hat. Ist das nicht so, lohnt es sich oft eine neue Kampagne zu erstellen. Die alte Kampagne wird dabei nicht gelöscht, sondern nur pausiert. Die wertvollen Daten können später implementiert werden.

Falls du es kaum abwarten kannst: Schau dir das Video mit 5 Tricks an, die sofort bessere Performance bringen.

Im folgenden Artikel gehen wir davon aus, dass du eine neue Kampagne erstellst. Ist das nicht der Fall, dann kannst du die einzelnen Punkte natürlich auch so übernehmen und in eine bereits laufende Kampagne implementieren.

Generell ist beim Start einer neuen Kampagne nicht der ROI  (Return-on-Investment) wichtig.

Nicht?

Nein, der Qualitätsfaktor sollte dein primäres Ziel der Optimierung sein. Später kommen andere KPIs ins Spiel.

Kenne Deine KPIs

Bevor du deine Adwords Kampagnen richtig optimieren kannst, solltest du deine KPIs (Key-Performance-Indicator) kennen.

Wie sollst du optimieren, wenn du nicht deine Ziele kennst?

Das kann komplett in die falsche Richtung gehen. Übliche KPIs bei Shops sind zum Beispiel Conversion-Rate und ROI bzw. CPO. Für reine Leadgenerierung sind meist CPL interessant oder Klicks. Das hängt immer vom Ziel ab: was mit der Kampagne erreicht werden soll.

Hast du also bis jetzt immer dein Adwords Konto optimiert und bearbeitet ohne ein wirkliches Ziel zu haben, ist es an der Zeit dieses Ziel ganz genau an Zahlen (KPIs) festzulegen. Zahlen sind wunderbar messbar und somit fällt die Erfolgskontrolle auch sehr leicht. Weiterhin wirst du nun auch ein ganz anderes Bild von deinem Konto bekommen – was ist wirklich wichtig und was nicht?!

Du weißt bereits, dass du mehr Umsatz zu geringeren Kosten willst?

Super.

KPIs sind dann auch klar. Dann kannst du damit starten, dass du Mikro-Ziele definierst: CPC senken. Qualitätsfaktor steigern. CTR verbessern. Und so weiter.

Übung macht den Meister.

Die wohl gängigsten KPIs sind

• Kosten/Conversion
• Conversion-Rate
• Clickthrough-Rate (CTR)
• Anzahl der Conversions
• Anzahl der Klicks

Diese KPIs kombiniert sind der Schlüssel zu einem soliden Ziel. Einzelne KPIs zu betrachten macht nur bei den Mikro-Zielen Sinn. Pauschale Zielsetzungen wie: „CPC senken“ bringen in der Regel nichts. Das ist zu unspezifisch.

Vielleicht ist sogar bei einigen Keywords ein höherer CPC profitabler, weil dann mehr Conversions möglich sind?

Schritt für Schritt Anleitung für eine bessere Adwords Kampagne

Die folgenden Schritte sind Grundlagen und decken sicherlich nicht alles ab. Dennoch basieren diese Grundlagen auf jahrelange Erfahrung und Best Practices in der Branche.

Es macht viel Sinn, dass du dich an strikte Pläne hältst. So lässt sich die Kontrolle im Nachhinein wesentlich leichter durchführen und auch Änderungen nachträglich leichter nachvollziehen. Auch geben Pläne Sicherheit bei der Durchführung, wenn es mal nicht gut läuft und die Emotionen „falsche“ Entscheidungen fördern. Diese Schritte sollen jedenfalls eine Grundlage für dein Adwords-Konto sein und die Verbesserung der Perfomance erzielen.

Bester Zeitpunkt um eine Kampagne zu aktivieren

Neue Kampagne? Dann aktiviere Sie am Montag, aber nicht Freitag. Das Wochenende ist für Account-Manager meist kein Arbeitstag. Also alles was im Adwords-Konto passiert wird nicht kontrolliert oder angepasst. Dabei sollte gerade bei neuen Kampagnen relativ schnell (innerhalb von 24 Stunden) reagiert werden. Oft hat sich mal ein Keyword eingeschlichen, welches sehr hohe Kosten verursacht, aber keine Conversions bringt. Das ist normal, sollte aber schnell in den Griff bekommen werden.

Auf der anderen Seite sind Wochenenden für bestimmte Branchen entweder weniger interessant – zum Beispiel B2B: größere Entscheidungen werden unter der Woche getroffen und nicht am Wochenende. Oder die Wochenenden brauchen gesonderte Aufmerksamkeit, weil besonders jetzt viel Traffic generiert wird – zum Beispiel werden am Wochenende gerne Reisen gebucht, weil man unter der Woche weniger Zeit hatte.

Versuche also neue Kampagnen an einem Montag oder spätestens Donnerstag zu starten. So hast du genügen Zeit die ersten Ergebnisse zu kontrollieren.

Das erste Fazit nach 24 Stunden

Wie eben schon beschrieben ist es essentiell, dass du nach ungefähr 24 Stunden deine neue Kampagne begutachtest. In der Regel haben sich dann schon einige Keywords herauskristalisiert, die keine gute Performance liefern. Auch kannst du schon negative Keywords ausschließen, die dir sofort auffallen. Wer gleich kontrolliert, was funktioniert und was nicht, wird auf lange Sicht mehr Erfolg mit seinen Kampagnen haben.

CPCs innerhalb der Kampagne optimieren

Nächster Schritt zur Verbesserung der Kampagne sind die CPCs der Keywords. Oft erstellt man neue Keywords und wird von dem Gebot für die erste Seite überrascht. Dies kann bis zu 10x höher sein, als es später im Durchschnitt sein wird. Dies gilt es also im ersten Schritt anzupassen. Danach solltest du auch schon schauen, welche Keywords zu teuer sind.

Um zu schauen, welche CPCs aus dem Ruder laufen einfach die letzten 7 Tage als Zeitrahmen oder Gestern wählen. Dann einfach mal schauen, wie viel die Keywords aktuell benötigen. Sollte das über die Kalkulation gehen, dann einfach den CPC anpassen oder den Qualitätsfaktor verbessern. Deine Kalkulation könnte ungefähr so aussehen:

Angenommen du hast eine Conversion-Rate von 1% und einen Gewinn von 100€ je Conversion:

CPC x 100 < 100€

Du solltest bei der Senkung der CPC wie folgt vorgehen:

a) Für alle Keywords gleichzeitig (den Durchschnitt senken)

b) Nur für die Keywords mit den höchsten Ausgaben

Du wirst in Zukunft öfter feststellen, dass es einige Keywords gibt, die wesentlich mehr Kosten als der Rest. Ich empfehle daher diese CPC einfach zu senken, aber die CPC der anderen Keywords so lassen, wie sie sind.

Keywords mit (zu) wenig Klicks

Wenn dein Budget aktuell noch nicht aufgebraucht ist (Tages-Budget), dann liegt es entweder daran:

a) dass einige Keywords unvorteilhafte Anzeigepositionen haben oder

b) Google das Budget über den Monat automatisch verteilt. Einzelne Tage können variieren – am Ende des Monats passt aber meist das verbrauchte Budget. Dies kann man auch hier nachlesen.

Daher gehen wir noch auf Punkt a) ein.

Sollte also in den letzten Tagen das Budget nicht aufgebraucht sein, dann solltest du einen Blick in die Keywords werfen. Hier kann es sein, dass diese nicht auf der ersten Seite angezeigt werden. Eine einfache Anpassung auf das Gebot für die erste Seite sollte dabei Abhilfe schaffen. Prinzipiell bekommen die Position 1-3 die meisten Klicks. Sollte also eine KPI Klicks sein, dann solltest du möglichst auf Position 1-3 bieten.

Wenn also deine Keywords im Durchschnitt unter der Position 7 sind, dann bist du gut beraten den CPC um 25-40% zu erhöhen.

Adwords Kampagnen nach 24 Stunden Laufzeit verbessern

Läuft die Kampagne bereits länger als 24 Stunden und die Klicks beleiben aus oder reizen das Budget komplett aus kannst du hier gleich weiter optimieren.

Für den ersten Fall hilft der CTR.

Je nach Keyword sollte dieser zwischen 2% und 15% liegen. Diese Werte sind nach meiner Erfahrung Ober und Untergrenzen. Die Kollegen von Wordstream sehen es ähnlich. Liegt also der CTR unter 2%, dann wird wahrscheinlich die Anzeige nicht relevant genug sein oder die Keywordoption ist unvorteilhaft.

Es gibt zwar genügend Impressions, aber du erreichst zu wenig Interessenten.

Also:

Anzeigen überarbeiten oder eine andere Keywordoption wählen (ggf. ist das Keyword auch einfach zu allgemein). Für den zweiten Fall, also dass das Budget ausgereizt wurde, kannst du entweder das Budget nach oben anpassen oder wie schon gesagt die CPC senken.

Sind alle Anzeigen und Keywords aktiv?

Ein kurzer Überblick über den Status deiner Anzeigen und Keywords ist der nächste Schritt.

Kontrolliere einfach, ob folgende Probleme auftreten:

• Anzeigen wurden abgelehnt
• Keywords wurden abgelehnt (selten und soweit ich weiß lässt Adwords keine Keywords mehr zu, die vorher geprüft werden müssen)
• Keywords mit einem Gebot unter Seite eins
• Negative Keywords, die andere Keywords blockieren

Der eigentliche Optimierungsprozess

Nachdem diese Aufgaben erledigt sind können wir mit der eigentlichen Optimierung beginnen. Wichtig für die Optimierung sind Daten. Ohne Daten kann man nicht korrekt optimieren. Um die statistische Signifkanz deiner Daten zu erhöhen bietet es sich an, dass du den Zeitraum auf mindestens „Die letzten 7 Tage“ stellst. Weiterhin macht es natürlich wenig Sinn über Keywords zu urteilen, die erst ein paar Klicks bekommen haben. Ob diese Keywords rentabel sind oder nicht, weißt du erst später. Ich habe als „Faustformel“ für Conversions: 100 Klicks sind aussagekräftig. Für die CTR sind 100 Impressions aussagekräftig.

Ist die Anzeigeposition korrekt?

Nächster Stop sind die Anzeigepositionen. Genau richtig oder eher zu hoch oder vielleicht zu niedrig? Die Anzeigeposition kannst du dir über Spalte > Spalte anpassen > Leistung > Durchschn. Pos. anzeigen lassen.

Die Anzeigeposition sollte zu deinem Budget passen. Bei kleinem Budget ist es zum Beispiel nicht ratsam auf Position 1-3 zu bieten. Diese Positionen bekommen die meisten Klicks und kann das Budget relativ schnell ausschöpfen. Weiterhin ist es in der Regel so, dass auch die CPC bei Position 1-3 höher als bei den restlichen Anzeigepositionen ist. Daher ist es zu empfehlen, wenn du langsam startest. Position 1 ist nicht immer die beste Position. Auch wenn hier die meisten Klicks kommen heißt es nicht, dass auch die meisten Conversions über Position 1 kommen. Alle Keywords, die eine Anzeigeposition unter 6 haben können ruhig einen höheren max. CPC bekommen. Wenn du deine Adwords Kampagne optimieren willst solltest du nicht vergessen, dass dies ein Prozess ist und eher ein Marathon als ein Sprint.

Solltest du allerdings andere Unternehmensziele (zb. Steigerung des Traffics) haben und ein großes Budget, dann sind Position 1-3 dein Ziel. Die meisten Klicks gehen genau auf diese drei Anzeigepositionen und daher kommt auch hier der meiste Traffic auf deine Seite.

Passt das Budget?

Als nächstes musst du den Zeitrahmen auf die letzten 7 Tage oder auf dein Zeitraum ab Start der Kampagne einstellen. Ist das noch nicht möglich, dann wirst du wohl warten müssen. In der Zwischenzeit kannst du das Google Shopping Tutorial lesen bzw. den Google Feed erstellen.

Warum aber warten?

Der Grund ist relativ einfach: Ohne genügend Daten macht eine Optimierung deiner Kampagne wenig Sinn. Wie vorhin schon geschrieben ist es wichtig, dass du etwas Geduld mitbringst. Solltest du Daten der letzten 7-14 Tage haben, wird es Zeit genau diesen Zeitraum auszuwählen. Ein Blick auf das Diagramm gibt Aufschluss, ob das Budget auch für jeden Tag ausgereicht hat.

Sollte jeden Tag das Budget komplett ausgeschöpft sein, ist das ein guter Anhaltspunkt für weitere Kampagnen Optimierungen. Es ist besser wenn du jetzt Keywords, die zu viel Budgets verbrauchen entweder pausierst oder deren Gebote nach unten anpasst. Diese Keywords „fressen“ das meiste Budget und geben anderen – vielleicht profitableren – Keywords nicht genügend Spielraum.

Entsprechen die Klickvolumen den Erwartungen?

Während du gerade bei den Keywords bist kannst du auch gleich weitere Anpassungen vornehmen. Treffen deine Erwartungen auch auf die Realität zu?

Wenn du mit 40 Klicks pro Tag gerechnet hast, aber lediglich nur 10 bekommst, bevor dein Budget verbraucht ist, dann ist es Zeit für ein paar Verbesserungen:

• CPC der teuren Keywords reduzieren
• Teure Keyword komplett pausieren – so bekommen auch andere Keywords ihre Chance
• Gehe stärker in den Longtail-Bereich oder mache eine weitere Keyword-Recherche für bessere Keywords
• Arbeite an dem Qualitätsfaktor der Keywords um so die CPC zu senken

Die ersten Optimierungen mittels Conversions

In der Hoffnung dass die Conversions korrekt eingestellt sind (sonst kannst du hier lesen, wie du das Conversion  Tracking in Adwords einstellst), kannst du schon aufgrund der Datenlage erste Entscheidungen treffen. Konkret heißt das, dass du für Keywords mit Conversions Anpassungen im CPC-Bereich vornehmen kannst.

Für Keywords, dessen Kosten/Conversion zu hoch sind kannst du die Gebote senken oder diese Keywords pausieren. Sind die Kosten/Conversion im Rahmen deiner Kalkulation, so kannst du versuchen die CPC etwas zu erhöhen um eine bessere Anzeigenposition zu bekommen und mehr Traffic ab zugreifen.

Alles Keywords, die du pausierst oder den CPC nach unten anpasst, solltest du mit einem Label versehen. Später kannst du dir diese Keywords in Ruhe anschauen und auswerten.

Anzeigen mit schlechtem CTR pausieren

Solltest du keine 100 Klicks pro Tag je Anzeigengruppe bekommen sind 7 Tage Zeitraum zu wenig um gute Entscheidungen zu treffen. Im Detail sollten Keywords bereits über 100 Klicks haben bevor du statistisch relevante Entscheidungen treffen kannst. Das gilt natürlich auch für Anzeigen.

Aber auch mit weniger als 100 Klicks kannst du schon erste Trends erkennen. Zum Beispiel ist es sehr eindeutig, wenn zwei Anzeigen in einer Anzeigengruppe deutlich Unterschiedliche CTR aufweisen. Hat die eine Anzeige 4% CTR und die andere 0,8% CTR, kannst du den Verlierer getrost pausieren.

Der nächste Schritt ist es also diese eindeutigen Verlierer aus deinen Anzeigengruppen zu sortieren. Dir wird es in Zukunft oft passieren, dass einige Anzeigen absolut nicht die Performance bringen, die du erwartet hast, aber das gehört dazu.

Keywords mit geringen Suchvolumen

Keywords mit geringen Suchvolumen werden nicht aktiv bei einer Suche ausgespielt. Der Grund liegt am geringen Suchvolumen. Das „Problem“ wirst du oft bei Longtail Keywords haben. Viele Adwords Manager empfehlen, dass man diese Keywords löscht. Ich denke allerdings, dass dies ein Fehler sein kann. Das Suchvolumen kann (warum auch immer – zb. nach Nachrichten) spontan steigen. Dann bist du auf der sicheren Seite, wenn diese Keywords noch in der Anzeigengruppe sind. Das soll aber nicht dazu animieren wie wild jetzt alle möglichen Keywords einzupflegen.

Solltest du Probleme mit der Übersicht haben, kannst du über die Filter diese Keywords ausblenden.

Wichtig ist noch, dass du auch sicher alles korrekt geschrieben hast. Rechtschreibfehler führen auch zu geringem Suchvolumen – speziell bei weitgehend passend oder exakt passend.

Keywords mit geringen CTR pausieren

Wer seine Adwords Kampagnen schnell optimieren will, dem ist geraten auf den Keywordtyp weitesgehend passend zu verzichten.Es werden einfach zu viele Impressionen erzeugt, aber zu wenig Klicks. Das führt zu einem geringen CTR und einem geringen QF. Nun muss man wieder mehr bezahlen um auf seiner bevorzugten Anzeigepostion zu bleiben. Auch in diesem Zusammenhang lohnt es sich mit dem AIDA Modell auseinanderzusetzen.

Wer wirklich gute erfolge in seinen Kampagnen erzielen will, der muss den Fokus auf den Qualitätsfaktor legen. Das heißt auch, dass du einen hohen CTR brauchst. Diesen erreichst du aber nicht, wenn du viele (überflüssige) Impressionen erzielt.

Was also mit Keywords machen, die einen geringen CTR haben?

Im ersten Schritt pausieren wir diese Keywords.

Dann nutzen wir die Lable Funktion und markieren diese Keywords.

Im weiteren Verlauf der Optimierung werden diese Keywords separat betrachtet und ggf. verbessert.

Ist deine Kampagne noch recht frisch willst du keine Experimente und auch schnell gute Performance erzielen.

Soweit soll es das mit dem ersten Teil „Adwords Kampagnen optimieren“ gewesen sein. Das sind zum einen viele Aufgaben, die du erledigen musst und zum anderen brauchen wir für die weitere Optimierung mehr Daten.

Hier geht es zum zweiten Teil: Adwords Kampagnen verbessern